我国潮玩“降服”秋叶原

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出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜苗正卿

题图｜视觉我国

我国潮玩正在“降服”秋叶原和梨泰院。

3月21日，23岁的韩国女孩朴慧在首尔三成洞coex商城买到了Dimmo盲盒。这是曩昔半年，她买到的第9个我国潮玩。她说自己命运有点差，因为当她去抽盲盒时，一整套里只剩下一个“盒子”，翻开后发现是她已有的“青蛙园丁”。朴慧住在梨泰院的闺蜜更为疯狂，因为常常整套拆盒，这位闺蜜不得不从我国定制了“能够打背光灯的”专用玻璃箱，放置200多个我国潮玩。

1150公里外，秋叶原常客、20岁的日本女孩馨子经过日本亚马逊成为了我国潮玩的粉丝，在日本“华流”是2021年的抢手词汇（中华文明潮流），而买我国潮玩是日本“华流女孩们”的新潮。在本年2月，馨子特意购买了一套唐风仕女体裁的潮玩。因为零花钱有限，馨子十分珍惜这套潮玩，她会每周精心擦洗，乃至安排潮玩们“组队晒太阳”。

疫情后，我国本乡潮玩品牌们把目光进一步投向海外。3月28日，泡泡玛特发布了2021年财报，国际事务添加显着，同比添加85.2%。“在未来10年，国际事务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际事务总裁文德一表明。另一家潮玩头部公司52TOYS最新的数据显现，在2021年旗下潮玩产品于日本亚马逊总销售额同比添加300%。

我国潮玩出海在2017~2018进入新高潮，其时泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY、TOYCITY、LAMTOYS连续开端测验海外事务，而疫情让我国潮玩出海提速。来自《2020跨境出口消费趋势陈述》的计算显现，2020年盲盒海外线上交易额同比添加400%。而亚马逊、Shopee的数据显现，2021年日本、新加坡、韩国、东南亚、北美成为了我国潮玩较高增速商场。

但摆在我国潮玩出海面前的应战仍然很大。比方，到现在，海外生意都只是各大本乡潮玩的“佐餐小菜”，以泡泡玛特为例“我国大陆外批发及其他收入”占比仅为3%。以及，我国潮玩需求面对出海过程中的“本地化”应战。

“出海不是简略的将遭到国内群众喜爱的产品出口至海外，而是需求从产品层面动身。”52TOYS创始人陈威表明。

一位深耕年青潮流的投资人指出了潮玩出海背面的另一层逻辑。“消费大盘疲软正影响新消费的多个赛道，发力海外意味着潮玩圈提早布局增量商场。”该人士以为，从日本、美国玩具工业开展史来看，向海外扩张是必经之路，但这意味着设计能力、供应链管控力、商场反响速度的全面提高，对今日的我国潮玩品牌而言，尚未到“吞下日韩北美商场”的时间，“更像是抢滩登陆的新军，先占有桥头堡。”

我国潮玩出海记

00后成为了我国潮玩出海的推手。

2018年，我国大陆出国留学生达到了史上（到2018年）最高的66.2万，同比添加8.8%。和以往的留学大潮比较，两个变量至关重要：00年出世的学子成为出国读书主力军，以及出国意图地更为多元。数据显现，2017~2018年我国留学美国的学生总数同比添加仅为3.6%，日本、韩国、欧洲、东南亚成为了许多00后的留学新选。

00后留学生给意图地带去了潮玩文明。在2017~2018年，恰逢我国本乡潮玩发力海外商场的要害期，其时国内电商流量“盈利”有下降趋势，而出海电商盈利显着。

在2018年留学美国的00后女生艾芈（化名）正是典型。在出国前，她已经成为潮玩保藏者，均匀每个月会抽逾10次盲盒，出国后她经过电商途径和“代购”持续坚持了盲盒保藏喜爱，并影响了同宿舍的韩国同学及印度同学。艾芈发现，韩国年青女生很简单成为我国潮玩的“深度粉丝”。“她们对盲抽形式极度喜爱，当发现能够在二手商场卖出高价后更为兴奋，比较之下日本女生较为慎重，印度女生对二手商场爱好不大。”

值得留意的是，这波00后留学生深受国内新流量国际影响，对“种草哲学”有很深的洞见。这演化为了留学生环绕潮玩的“自发种草潮流”：在Instagram等途径上，我国留学生很喜爱共享盲盒和国风潮玩，而她们在共享潮玩时往往天然具有网感——摄影方法、描绘口气、适可而止的留白。

一位长时间从事跨境电商内容的MCN安排负责人告知虎嗅，在流量种草这件事上，我国团队和我国年青一代在国际范围内具有“降维优势”。据悉，Tik Tok和SHEIN上的抢手内容，多为我国内容团队“代工出产”，而日韩电商圈2020年之后也大幅度依靠“我国内容团队”制造宣扬物料和营销计划，实际上日韩和北美电商商场的“内容创造中心”在北京、杭州、上海、广州。

由此而来的是潮玩出海过程中似曾相识的途径：很多我国顾客在Instagram、Tik Tok等途径上“自来水式”发布内容，并逐步进化为小众KOC，而这些KOC的带货力极强。计算数据显现，我国潮玩在亚马逊等途径上销量暴增的周期和Instagram、Tik Tok上我国潮玩类内容暴增的周期同频。而我国年青人的种草，终究影响到了更广域的消费集体：以亚马逊数据为例，我国潮玩约40%的海外销量由我国留学生、华人构成，而60%左右由外国友人构成。

疫情后，本乡潮玩开端出海2.0，经过更具规划的线下实体（贩售机、门店、经销商网点）加大了对海外商场的浸透。到现在国内干流潮玩品牌在北美、日韩、欧洲、东南亚四大中心区域均有“线下存在”。

美股剖析师刘彬向虎嗅描绘了这种线下扩张的价值：玩具类公司十分依靠线下实体，顾客需求实在感触、实体触碰后才干构成强消费决心，而线下店还能够成为社群的驻地，进一步打造圈层交际。“这是乐高级国际大牌公司兴起的秘籍，也是今日我国本乡潮玩公司出海的要害战略。”

这种线下扩张，在2021年下半年和2022年头进入新的强度。2022年1月，泡泡玛特英国伦敦正式经营，而据泡泡玛特相关人士泄漏它们在韩国即将于年内开设第四家门店（且为旗舰店）。

更丰厚的点位，正在加大我国潮玩的浸透力。

在首尔，朴善参加了一个韩国年青人组成的“玩具线下集会圈”，这些年青人会组队买各种玩具和保藏品，然后经过SNS途径共享。在泡泡玛特在韩国开设首店后，朴善等人开端把这儿作为月度集会的新挑选。当需求开展新的“圈子成员时”，她会把小伙伴带到这类我国潮玩门店。

一个要害的细节是，兴起于我国商场的本乡潮玩，吸收了来自我国年青人的经历：因为我国95后、00后自身具有圈层交际、体会感、爱好符号等显着特质，我国潮玩在开设线下门店时会特意依据此进化。而这种底层逻辑被传承到了海外——在大部分我国潮玩品牌的线下店或快闪店中，店员都会展现出“我国风的服务”：精确记住每一款玩具的姓名、留意交际间隔地小声交流、鼓舞顾客添加驻店时长、乐于协助顾客摄影共享……

“在一个严酷的商场中，我国品牌被锻炼出了更强的战斗力，当它们带着这些基因出海时，具有了降维特点。”新消费剖析师、重视出海商场的刘畅举了一个比方：我国潮玩品牌比较于国外传统玩具品牌，更重视电商数据、信息化技术手段、新流量营销、社群树立。

但这些打法层的优势，并不满足。以日本和美国商场为例，作为全球最为兴旺的玩具商场，这儿有着极为丰厚老练的玩具品类生态，以及浓郁的玩具、IP文明。而我国潮玩在产品力和文明影响力上，间隔海外尖端玩家尚有间隔。以及，每一个我国潮玩品牌都在面对“本地化”的要害应战：究竟在这儿，“国潮”并非全能魔法。

战胜“不服水土”

泡泡玛特的中心IP Labubu有一个男朋友名为Tycoco，Tycoco的形象是骷髅。其时泡泡玛特推出了一款音乐森林系列，结果在不同商场，遇到了文明差异带来的“悬殊反响”。在墨西哥，合作方看到骷髅形象的Tycoco喜从天降，而在欧洲部分顾客对骷髅的形象承受度有限。

相似的工作也产生在其他本乡潮玩身上。

一家创立于2017年的潮玩公司，于2020年前后推出了一款针对东北亚商场的潮玩。这款潮玩依据新年期间出售，所以形象中有“春联”元素，其时设计师以我国传统的赤色春联为构思进行了创造，这款产品在我国商场和日本商场销量较为喜人，结果在韩国商场销量欠安。商场调研人员后来研讨发现，在韩国人们习惯于在新年期间用“白底黑字的春联”，关于正统的中华赤色春联，韩国人承受度有限。

文明差异给我国潮玩带来的要害应战是，SKU的复杂化。泡泡玛特知情人士告知虎嗅，依据泡泡玛特的调查，东南亚商场顾客更重视闻名IP类产品，比方源自迪士尼IP的潮玩；而在北美商场，男性向IP更简单被承受，这些产品多为保藏版、限定版、特大号；而在欧洲，顾客关于精灵类、动物类IP更为感爱好。

商场老练度差异，也在加大出海难度。52TOYS相关人士表明，在日本和欧美商场，因为这儿的玩具文明浓郁、商场老练度高，小孩从小玩变形金刚、GI JOE、芭比娃娃、乐高级形式多样的玩具长大，这导致当地顾客遍及关于玩具的“构思和可玩性”要求更高。

这种差异和难度，意味着本乡品牌需求经过完全的“本地化改进”才干真实在当地商场扎根安身。在泡泡玛特，集团总部首要会对全球200多个国家和地区进行剖析，全盘考虑“经济水平、可支配收入，还有文明消费的喜爱度”等要素后，泡泡玛特会给200多个“商场”分为A、B、C级。依据此剖析，泡泡玛特采取了先亚洲再欧美的方法。经过经销商等B端途径作为开辟海外的要害，并逐步过渡到DTC形式——直面C端用户用户的更为快速地商场反响形式。

据悉，2022年DTC形式将是泡泡玛特的要害方向，“在欧美区域，咱们会直接进入商场去研讨和剖析商场的不同，找到更契合西方商场的事务形式和产品。”值得留意的是，泡泡玛特正在让自己的安排结构进一步“本地化”，相关人士告知和需求，他们将会把更多运营相关的职能部门放在海外当地，并加强当地本乡化团队的建造。

在我国潮玩出海过程中，海外展会正在成为一个要害通道。

2015年，52TOYS第一次出海参展，在当年圣地亚哥国际动漫展上，52TOYS经过展位和产品收成了一波海外粉丝。其时有一个15岁左右的当地男孩，在52TOYS展位旁徜徉犹疑是否购买，风趣的是在之后两年的圣地亚哥国际动漫展上这个孩子持续出现在52TOYS展位上并终究于第三年买下了产品。

泡泡玛特的出海也和展会休戚相关。在国内，泡泡玛特每年都会举行国际潮流艺术展（PTS），而泡泡玛特会承当部分海外设计师和参展者的参会费用，在一次展会中有海外客户提出想把泡泡玛特的产品引进他所在国商场，这成为了泡泡玛特发力海外的要害。2018年，泡泡玛特正式树立海外工作中心，并在一年后初次出海前往海外参展。

值得留意的是，无论是国内展会仍是海外展会，很多潮玩深度粉丝会短时间内聚集，这意味着我国本乡品牌能够在短时间内和很多精准方针用户“树立联络”。而很多当地经销商、玩具店东也会借着参会挑选合作方，这也成为我国品牌出海的捷径之一。

不过“不服水土”问题也萦绕在海外展会之中。有设计师告知虎嗅，北美、日本等地的玩具展、动漫展聚集了尖端的潮玩保藏者和玩家，我们的口味很挑剔。“一些国内火爆的产品，在国际展上不一定人气高。”

但这种“跨境交流”对潮玩出海而言是至关重要的。一位从事潮玩近二十年的资深人士表明，玩具终究要经过“实际国际的触摸”完成交流与共识，在疫情康复后，我国品牌势必将更高频地海外参展、海外办会、海外开店。“只要去他们的内地，才干验证我国潮玩的竞争力。”

眼下，摆在我国本乡潮玩面前的是环绕“耐性”的检测。多位业内人士表明，在潮玩出海这件事上，我国品牌尚处于初级阶段不能烦躁，而终究决议出海胜败的要害，仍然是潮玩最底层的逻辑：“玩具自身是否满足好玩、满足风趣。”

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