更年青、更时髦，百亿鞋王转型五年后重返港股

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记者 | 姚宛

议论我国鞋履商场，简直没有人能绕过百丽时髦集团（下称“百丽时髦”）。作为近年来时髦职业中最值得重视和研讨的大型时髦集团之一，百丽时髦经过五年转型完结成果稳健添加，为职业供给了可学习的事例。

现在，这家企业已过而立之年，但它明显并不计划放缓生长和改变的脚步。北京时刻3月16日，百丽时髦正式向港交所递送IPO请求。

依据招股书，百丽时髦在19/20财年和20/21财年的运营收入别离为201亿元和217亿元（人民币，下同），即使是在疫情期间也显现出极强的耐性和抗压才干，仅用半年时刻便改变疫情带来的运营影响，净利润由19/20财年的17亿元添加至20/21财年的26亿元。

在对百丽时髦曩昔五年转型进行剖析时，比招股书上亮眼的数字更重要的是，它在变得更时髦这件事上究竟做对了什么。

百丽时髦年度时髦盛典图片来历：百丽时髦

打造更招引年青人的时髦

纵观近年那些转型成功的事例，年青化是要害的一环。但年青化并非简略地经过交际媒体来巴结顾客，它需要在深化洞悉和联动堆集中才干完结。

当时百丽时髦具有由20个自有品牌及协作品牌组成的矩阵，涵盖定坐落群众商场的BASTO、SENDA、15mins，中端时髦的BELLE、TATA，高端时髦的STACCATO、73Hours、Joy&Peace、Millie's ，功用休闲的SKAP、Hush Puppies、Bata、Clarks，潮流生机的TEENMIX、Champion、TOOMANYSHOES、CAT。

多层次的品牌矩阵为百丽时髦往多元化路途开展供给了先天优势。为了赋能品牌，百丽时髦专门组成品牌开展及形象构思团队，树立数字化营销评价系统，统筹明星、跨界联名等资源，针对性地为品牌供给一起的时髦风格和营销解决方案。

经过李宇春、宋祖儿等明星作为品牌代言人，百丽时髦可以将各个品牌影响力快速渗透到潜在消费圈层人群中。一起，百丽时髦也会经过举行合体秀的方法将各个品牌的形象一致展示，然后输出年青化和潮流化的形象。

从2018年开端，百丽时髦接连四年打造年度时髦盛典。2021年9月的大秀以“幻燃新履”为主题打造了一个方舟式的沉溺互动乐土，用扑朔迷离的故事情节招引一众年青人参与体会，并鼓舞年青人自创，以具有亲和度的手法来让顾客以更深入的体会来知道品牌。

百丽时髦的“幻燃新履”时装秀图片来历：百丽时髦

除了多品牌聚合发力，各品牌还环绕方针消费集体的需求，在产品、品牌、服务等方面下足功夫。例如，BELLE品牌在2020年推出的“鲸鱼鞋”就是以时髦结合科技的定位走红，成为同年“6.18”购物节开门红女鞋职业最热销单品，在618期间共出售超50000双，助力百丽官方旗舰店成为天猫时髦鞋靴品类榜首。除此之外，BELLE与视觉艺术前锋团队IC-United工作室一起打造国内首个鞋业职业CG虚拟秀，既展示了艳丽的虚拟画面，也经过交际媒体直播、约请代言人李宇春点评和“即秀即买”等方法来和观众交流，展示品牌对年青顾客喜爱和购物形式的洞悉。

BELLE2021年CG虚拟秀图片来历：微博@BELLE_百丽

而近年被认为是品牌年青化转型推手的联名协作，在百丽时髦这儿更是不会落下。旗下品牌STACCATO曾和我国航天这样的稀缺IP推出联名系列，全网取得上亿次曝光。Joy&Peace则曾和欧美当红规划师品牌Laurence&Chico推出过定量联名系列，用珍珠扣和手艺老花单宁面料来创造鞋履，首发4000双被瞬间抢购一空。

STACCATO和我国航天IP联名的鞋履图片来历：微博@STACCATO_思加图

Joy Peace和Laurence Chico的联名系列图片来历：百丽时髦

可以说，百丽时髦结合本身优势，自我迭代，不断聚集年青集体的改变和需求，在战略层面上推进年青化，在品牌、产品、服务等战术上构成系统化革新，与年青顾客构成情感联合，在而立之年仍然充满生机。

现在，以Z代代为代表的年青消费集体愈加寻求产质量价比、品牌特性和时髦多元化。环绕顾客需求，百丽时髦丰厚了品牌组合，经过迭代品牌内在和形象等方法重塑品牌力，完结品牌的年青化和差异化，“聚集年青人”让品牌取得了新的生长。以BASTO及TATA为例，自2018年开端对品牌进行从头定位和调整后，愈加契合其方针年青集体的需求，品牌的出售额近年来稳步添加，在2021年天猫双十一期间，BASTO及TATA在女人时髦鞋履品牌中销量别离位列第5及第2，相较2017年的第32及第13位大幅上升。

全途径触达让顾客更爱逛

在向年青化方向飞驰的一起，百丽时髦也在对途径形式进行优化。

依据招股书，百丽时髦在全国具有逾越9000家直营门店。在线下，百丽时髦除了夯实百货才干，还大力向购物中心和奥特莱斯等新式途径进驻，并经过当下盛行的快闪店形式来助推品牌提高曝光度和美誉度。

STACCATO 黑科技快闪店曾获2018纽约规划大赛的银奖图片来历：百丽时髦

现在，百丽时髦在新式途径的布局规划和门店数量占比都在快速添加，而与之伴随着的还有全新的门店形象。其间一个典型事例就是旗下品牌73Hours，将门店形象从榜首代“Pink Wonderland”晋级到第二代“复古时髦的家”，再变为现在第三代的“马戏团”，而且还曾开出一家供给咖啡和美发美甲服务的门店。

百丽时髦旗下品牌73Hours门店图片来历：百丽时髦

这样的门店运营手法既以延伸品牌价值观链条的方法来强化消费体会，一起也激起年青顾客的共享打卡行为。来自出售额的反应则更为直观。此前BELLE在深圳某购物中心开出全新的第七代形象店后，该店的出售额完结了71%的提高，逾越同区域、同量级的非全新形象店。

百丽时髦旗下品牌TATA门店出售人员在为顾客供给服务图片来历：百丽时髦

值得注意的是，百丽时髦重构线下途径的行动往往伴随着数字化的身影，线上和线下途径变得愈加交融。而拥抱各种新式电商形式则加快了百丽时髦的年青化进程，加码直播是不得不说到的部分。事实上，百丽时髦早在2016年就开端试水直播，并在2018年将直播晋级为战略性事务，随后在集团总部建造直播基地，大力建立自有主播团队。

依据弗若斯特沙利文的数据，百丽时髦是首批在抖音及天猫进行直播带货的鞋履和服装公司之一，已延聘逾越60名达人，更为重要的是树立了约150名成员的自有专职直播团队，以及逾越120名直播主播，以进行直播带货。依托达人直播、自播的双轮驱动，经过跨品牌直播及虚拟人物直播等一系列立异行动，到2021年11月30日止九个月，直播出售额占线上出售额约30%。

百丽时髦旗下品牌STACCATO在进行直播图片来历：百丽时髦

在天猫等电商途径的直播间外，百丽时髦也将直播运用到旗下品牌的各个营销活动以及合体大秀中，深化线上和线下互动，打通年青人交流的闭环，让直播的效果不再停步于简略的售卖，而是刻画品牌形象的重要途径。

数据显现，百丽时髦在2021年“双11”期间的天猫鞋业人群财物超4.5亿，同比添加40%，Z代代购买人群同比上涨78%。依据招股书，线上途径的收入奉献由到2017年2月28日止年度的缺乏7%大幅添加至到2021年11月30日止九个月的逾越25%。

数字化赋能供应链 与商场一起生长

针对鞋服职业的特色，百丽时髦探索出了自己一起的“订、补、迭”系统。以BELLE品牌为例，其在每季新品推出时出产估计销量约40%的产品投放商场，后期补单占出售总额约30%，迭代产品占出售总额约30%。如此柔性的供应链可以让百丽时髦快速地依据潮流趋势的改变和产品的受欢迎程度，及时对规划、出产和出售等多个环节作出调整，一起将库存水平降到最低。

百丽时髦的柔性供应链出产线图片来历：百丽时髦

在补货环节上，数字化赋能效果也凸显。例如，旗下品牌BASTO曾针对秋冬穿戴特定创造了马丁靴产品，一开端其他大区并不看好弹力马丁靴，但单个大区的火爆出售让其他大区纷繁补货，凭仗快速反应的补货才干，终究弹力马丁靴在当年秋冬季三个多月的出售窗口从冷门款卖进了全年TOP20。

百丽时髦深耕产业链数十年，具有抢先的商场位置。依据弗若斯特沙利文以2020年零售额计算，百丽时髦以11.2%的商场份额位居我国时髦鞋履商场首位。这一成果的达到获益于百丽时髦旗下多元化品牌矩阵的构建，也离不开持续转型战略的推进。向港交所递送招股书在必定程度上意味着该阶段的转型已完结，人们更重视百丽时髦的下一步动作。

百丽时髦履行董事、首席履行官盛放此前曾提出，在未来要以“打造最富生机的品牌成长平台，共创敞开时髦生态圈”作为开展方针。该方针背面的愿景别离有两点，一是持续推进百丽时髦旗下品牌转型添加，二是发挥领头效果推进国内时髦职业一起生长。百丽时髦用榜首个五年完结“蝶变”，它的下一个五年更值得等待。

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